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微博十年

2019-10-13来源:青海在线

“关注就是力量,围观改变中国”。



作者:赵建勋

来源: 华商韬略 (ID:hstl8888)


2014年4月17日早上,新浪董事长曹国伟坐上一辆黑色轿车离开纽约曼哈顿四季酒店。这一天是微博在纳斯达克上市的日子。然而司机记错了地址,没有驶往1.3英里外的纳斯达克交易所,直奔6.4英里外的华尔街而去。


就在车子即将驶入高速公路之际,坐在后排的曹国伟发现不对,及时提醒司机改变了方向,才避免了错过敲钟的尴尬。


对于曹国伟和他的微博而言,这样的及时转向并不鲜见。


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2006年新浪在内部成立互动社区事业部,开始布局社交产品。CEO曹国伟判断,互动性、社交性的产品会成为媒体发展的趋势。


没过多久,国内便涌现出饭否、叽歪、开心网、人人网、搜狐“白社会”等一大批社交网络产品。


新浪自己也投入上百位工程师,用两年多时间开发出了一款名为“新浪朋友”的产品。但因产品过于复杂被曹国伟果断“枪毙”,只保留了其中一个模块并在2009年8月上线,这就是新浪微博。


它的出现让很多人眼前一亮:这不就是“中国版推特”嘛!


微博的出现比推特晚四年,借鉴了后者一些特点,比如140个字容量。但与只玩文字的推特不同,微博支持图片和视频发布,有着更丰富的视觉形式,还支持评论、转发,更具互动性。


微博问世后,新浪倾全力推广,要求所有部门每日最少要拉到20个微博用户。这些用户必须是意见领袖、娱乐明星、企业大佬或各路牛人,还需保证足够的活跃度。


姚晨、薛蛮子、李开复、任志强、潘石屹、史玉柱、韩寒、李承鹏、闾丘露薇……一大批名人和意见领袖在微博平台上迅速占领阵地,吸引无数草根用户围观,明星的表达欲与粉丝的窥视欲不谋而合。



仅一年,新浪微博的大V用户便超过2万人,活跃用户数5000万,平均每天发布超过2500万条微博内容。


2009年,已举办多年的“新浪网络盛典”也更名为“微博之夜”,摇身变为娱乐圈最经典活动之一。从此,数百位娱乐明星、商界精英以及明星们背后百万、千万的微博粉丝,每年都会在这里擦出美妙的火花。



数十亿的阅读量、数千万的讨论量,上亿次的投票参与,也让新浪微博成为明星个人品牌传播最重要的平台。


“关注就是力量,围观改变中国”,成为新浪微博的标签。


2


微博成为一块大蛋糕。在新浪的带动下,搜狐、网易、腾讯、百度等在2010年也跟风上线自家产品争夺市场。其中,与新浪竞争最激烈的,是依托庞大QQ用户群的腾讯。


早在2007年,腾讯就推出了微博网站“滔滔”,三年后黯然退场。在新浪微博上线大半年后,于2010年5月启动腾讯微博。


为争夺名人入驻,腾讯使出浑身解数说服各路明星和意见领袖转投自己,不惜以千万价格签下刘翔、韩寒、徐静蕾等明星。就连马化腾也一度亲自上阵,邀约熟人入驻腾讯微博。



但绝大多数明星基本已被新浪抢走,腾讯只勉强抓到一些体育明星,已经在新浪安了家的,似乎也懒得再挪窝。


在与新浪的微博大战中,腾讯失了先机,也始终棋差一招。


搜狐、网易、百度等其他巨头的微博产品,也都比新浪晚。在业内不少人看来,“晚一天就是晚一年”。


彼时,新浪作为第一大门户网站,以内容运营见长,微博上又活跃着各类KOL(关键意见领袖)。相比之下,腾讯的微博内容有些逊色,也并没有倾注太多的媒体资源到微博上。


2011年微信诞生,腾讯微博的运营部门开始转投到对微信公众账号的维护中。


2012年6月1日,微信之父张小龙在腾讯微博上发表了他的第5187条微博,也是在腾讯的最后一条原创微博——“连沙特阿拉伯人都在狂用微信。微信在多个地区sns类下载第一了”。


2014年3月,腾讯反在新浪微博开了官方账号,7月干脆撤销微博事业部,仅留部分人员对微博进行基本维护。


也是在2014年,包括网易、搜狐在内的微博玩家也全线出局。


新浪微博一家独大,却也无法避开微信带来的巨大冲击。


当微信更霸气、更高调地成为移动社交领域的新焦点,当越来越多的微博大V、微博名人开通自己的微信公众平台,新浪微博开始丢失客户。


新浪微博尝试推出了微吧、微刊、Qing博等功能,但效果一般,反被用户指责“像个大拼盘”。


屋漏偏逢连夜雨,2013年网民“秦火火”和“立二拆四”因策划制造网络事件、蓄意传播制造谣言被捕,国内大规模开展打击网上谣言行动。热闹的微博一下子冷清了很多。


2013年,23%的网民减少了微博的使用,而微博产品的使用时间,仅增加了13%。手机微博用户1.96亿,比2012年减少了600万,手机微博的使用率仅为39%,比2012年底足足低了9个百分点。



很多人在问:微博还有人用么?


新浪微博的商业化也不顺利,由于很难精准定位用户,广告只能以面向大型企业主的“广播式广告”为主,导致微博和新浪门户左右手互搏,微博也无法获得更多中小广告主的青睐。


面对不利局面,调整运营战略、找到用户增长点和盈利模式势在必行。


问题是,该怎么调整?


3


微博团队多数人曾试图进一步加强微博的社交属性,与微信竞争。但曹国伟“认为微博应坚持媒体属性”,这是他与团队争论最多的地方。


曹国伟清楚,在纯社交领域,腾讯凭借QQ独大,微信势头正猛,然而,人们也依然关注大V明星和意见领袖。


于是他决定,微博首先要彻底走移动化的道路,从2012年底,所有产品开发都优先考虑移动端需求。后来移动互联网浪潮汹涌而至,曹国伟非常庆幸当时做出的这一及时改变。


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